O turismo do uísque não é mais uma teoria de nicho reservada a poucos malucos. De congraçamento com a Kentucky Distillers’ Association, mais de 2,1 milhões de pessoas visitou um de seus membros na Kentucky Bourbon Trail ou sua contraparte artesanal em 2022, enquanto a Scotch Whisky Association relata que 2,2 milhões de pessoas visitou um whisky escocês destilaria em 2019, último ano em que os números foram disponibilizados.
Os viajantes estão mais sedentos do que nunca, pelo menos quando se trata de experiências com uísque – degustações, passeios, aprendizagem sobre produção e história, roubo de garrafas raras – e as empresas de uísque perceberam que não é preciso forçá-los a caminhar para um envolvente rústico, por mais charmosos e bucólicos que seus materiais de marketing dirão que é provável que seja. Em vez disso, eles estão se aproximando das massas, abrindo lojas em locais no núcleo da cidade, onde as pessoas podem caminhar desde seus hotéis durante um dia de passeio, não muito dissemelhante de passear até um museu de arte contemporânea ou história de uma grande cidade.
O Chamado de Londres (para Bourbon)
Rastreamento de búfalo atrai muro de 400.000 visitantes anuais para sua mansão em Frankfort, Ky. Agora está trazendo seus cobiçados lançamentos para Covent Garden, em Londres, para ajudar sua povo de entusiastas em todo o mundo a capitalizar a mania do bourbon em qualquer lugar mais perto de onde estão. Enfim, para quem mora no Reino Uno ou na Europa continental, é mais fácil fazer uma viagem de um dia para Londres do que voar para Kentucky. A destilaria anunciado o novo empreendimento em setembro, indicando que sua vitrine seria inaugurada antes do final do ano.
Não perdida uma pingo
Receba as últimas novidades em cerveja, vinho e cultura de coquetéis diretamente em sua caixa de ingresso.
“Londres é o lugar ideal para a nossa primeira sede de marca fora dos EUA devido à sua proeminência no Reino Uno e à acessibilidade para fãs e convidados em toda a Europa”, afirma Ed Bell, diretor de sede da empresa controladora Sazerac. “É também [one of the the top] Mercados americanos de whisky fora dos EUA”
Sazerac conhece muito o noção de penetrar uma experiência turística em uma grande cidade. A empresa lançou o Morada Sazerac em Novidade Orleans em 2019, detalhando a história da bebida na cidade e seu próprio lugar nela, com exposições interativas, engarrafamentos exclusivos no lugar e uma variedade de oportunidades de degustação.
O próximo posto avançado de Londres para Rastreamento de búfalo é dissemelhante, pois não tem a pretensão de servir uma vez que um museu imerso na cultura lugar. E em vez de estar em sua mansão original, é um lugar ramificado sobre 6.400 quilômetros de intervalo. Em Londres, a atração da marca em si terá que ser suficiente para atrair as pessoas. “A Buffalo Trace Distillery London pretende oferecer um espaço para aprender mais sobre – e, esperançosamente, se gostar por – nossos bourbons e vinhos americanos uísquesquer nossos convidados já sejam fãs de uísque, curiosos ou totalmente novos no uísque americano”, diz Bell.
Whiskey Row vivo e muito em Louisville
Enquanto bourbon está se enraizando no exterior, ainda está em mansão na histórica Whiskey Row de Louisville, onde inúmeras empresas de bourbon já estiveram localizadas em meio ao boom original da indústria. Embora existam inúmeras destilarias operando seus centros de produção completos na cidade – Rabbit Hole, Inveja do querubim, Kentucky Peerless e Copper & Kings, entre eles – os projetos que melhor correspondem à teoria do uísque uma vez que atração turística são aqueles que têm instalações independentes removidas de seus principais locais de produção. Não se trata de locais obrigatórios que funcionariam na presença de turistas ou não, mas sim de complementos construídos pensando nas massas, projetados para impulsionar a marca, gerar receita e movimentar garrafas e mercadorias.
Quando Michter’s foi contratado para o prédio Fort Nelson de Louisville em 2011, inicialmente planejado para ser sua destilaria principal. As extensas reformas necessárias frustraram esse projecto, levando a Michter’s a transferir toda a sua operação para Shively, Ky., e eventualmente penetrar o Destilaria Fort Nelson uma vez que um núcleo de visitantes experienciais. “Nós brincamos que fomos os primeiros a anunciar e os últimos a penetrar”, diz o presidente da Destilaria Michter, Joseph Magliocco, sobre os sete anos de provação.
“O turismo de uísque em Kentucky está definitivamente aumentando. Isso cria uma tamanho sátira que faz de Louisville um supimpa tramontana para whisky.”
A Michter’s produz uma quantidade limitada de uísque em Fort Nelson. A teoria não é atender às necessidades de destilação de uma marca próspera, mas sim servir uma vez que sua face pública. “As pessoas podem ir lá para passeios educacionais e aprender sobre as etapas especiais que tomamos para produzir Michter, e ver o lendário sistema destilador originário da Pensilvânia de Michter”, diz Magliocco. Saindo da pandemia, o lugar aumentou seu horário e dias de funcionamento para mourejar com a crescente fardo de visitantes que está recebendo.
Brown-Forman estreou o Antiga Destilaria Forester em 2018 para aproveitar a conexão histórica da extensão. “Whiskey Row era o coração da produção de bourbon”, disse-me Campbell Brown, ex-presidente da Old Forester e atual presidente da Brown-Forman, na estação. “Sentimos que podemos narrar uma história de origem verdadeira – a história da empresa e da família.” Mesmo com uma pilastra de 44 pés ainda capaz de produzir 100 milénio galões por ano, a destilaria está longe de ser suficiente para uma marca do seu tamanho. Em vez disso, é uma peça elegante onde os visitantes podem testemunhar a um barril sendo feito e caminhar por uma pequena mansão de rick, e – que droga, por que não? – ligeiro uma ou duas garrafas para mansão.
“O turismo de uísque em Kentucky está definitivamente aumentando”, diz Magliocco, observando uma vez que o Fort Nelson de Michter tem vários companheiros no núcleo da cidade. Whiskey Row de Louisville não é mais um homônimo histórico, mas um núcleo viável e ativo. “Isso cria uma tamanho sátira que torna Louisville um supimpa tramontana para whisky”, diz Magliocco.
Um supimpa tramontana de uísque, longe das famosas encostas verdes e pastagens de cavalos às quais a região do bourbon do Kentucky é normalmente associada. Construa a mansão da marca de uísque no núcleo da cidade e os visitantes virão.
Os espíritos são fortes em Edimburgo e Dublin
Scotch também atendeu ao chamado da sereia da cidade grande. A Diageo investiu recentemente muro de US$ 225 milhões em atividades de turismo de uísque na Escócia, cuja peça mediano foi o Johnnie Walker Princes Street núcleo de visitantes em Edimburgo. A experiência inclui uma variedade de passeios, degustações e experiências práticas, além de vários bares, atraindo tanto os superfãs escoceses quanto os transeuntes casuais que vão ou voltam do Forte de Edimburgo.
Em dois anos desde a inauguração em setembro de 2021, a Johnnie Walker Princes Street relata que atraiu mais de 650.000 visitantes, vindos de 130 países. Não existe uma única “Destilaria Johnnie Walker”, embora seja um dos principais uísques em seu blend e o primeiro a fazer parceria com a John Walker & Sons, Cardhu é rotulado uma vez que “a mansão de Johnnie Walker em Speyside”. A Princes Street é, portanto, uma extensão lógica e que preenche lacunas para uma marca tão reconhecível.
Edimburgo já era o lar de A experiência do uísque escocês, uma atração turística muito conceituada que resultou do esforço cumulativo de 19 empresas de uísque, representando 90% da indústria do uísque escocês. Também estava muito adiante do seu tempo, abrindo as suas portas em 1988 e atraindo agora muro de 300.000 visitantes por ano.
“Recebemos muitos fanáticos por uísque, junto com uma mistura de pessoas somente interessadas na história.”
Os viajantes em Dublin, entretanto, podem dirigir-se ao Museu do Whisky Irlandês. Antes de o Destilaria de uísque Teeling inaugurado em Dublin em 2015, trazendo a destilação de volta a uma cidade que já foi a capital mundial do whisky, o museu deu um salto uma vez que ímã turístico. A experiência relata que está a caminho de atrair quase 100.000 visitantes leste ano e tem desenvolvido desde a sua estreia em 2014, excluindo os anos de baixa da pandemia. “Porquê o uísque é tão popular na Irlanda, os visitantes acham que é um pouco obrigatório quando visitam o país”, diz Niamh McDonnell, gerente de marketing do EI Travel Group, que administra o museu.
É evidente que, embora o mundo em universal esteja se aproximando do turismo de bebidas no núcleo da cidade, há muito tempo ele está no núcleo de Dublin. Destilaria Jameson Bow Street inaugurado em 1997 em sua antiga destilaria, talvez lançando o noção de uma experiência de whisky de marca retirada de um lugar de produção em funcionamento. Enquanto isso, o Arrecadação Guinness inaugurado em 2000 e atraiu mais de 23 milhões de visitantes desde.
Em uma cidade tão espirituosa, um museu do uísque sempre se encaixaria perfeitamente. “Recebemos muitos obstinados pelo uísque, junto com uma mistura de pessoas somente interessadas na história”, diz McDonnell. “Também temos muitos visitantes que vêm ao museu que não são fãs de whisky, mas no final do passeio estão convertidos.”
Vá onde seus clientes estão, em vez de fazê-los vir até você. É um truísmo empresarial pelo menos tão idoso quanto a chuva da vida, uisce beathaem si.
Essa história faz secção Vice-presidente profissionalnossa plataforma gratuita e boletim informativo para profissionais da indústria de bebidas, cobrindo vinho, cerveja, licores e muito mais. Inscreva-se no VP Pro agora!