Eu estava bebendo em um bar do Brooklyn na primavera passada quando vi pela primeira vez o chapéu azul oceânico costurado com “LAGER LAGER LAGER LAGER” em uma manadeira dourada sem serifa. “Essa cervejaria vende mais chapéus do que cerveja”, um colega experiente me disse enquanto apontava para um varão desalinhado que o usava. Uma vez que eu continuava a ver a aparente onipresença do chapéu em várias cervejarias, bares, festivais de cerveja e similares enquanto viajava pelo mundo, tornou-se fácil crer que era esse o caso.

“Quando criamos a marca, queríamos fazer uma cerveja muito lícito. Queríamos que as pessoas vissem isso porquê alguma coisa que tem valor versus alguma coisa que fica de lado”, diz Shawn Cooper, cofundador da Halfway Crooks Beer e pai do chapéu que se tornou segmento de uma tendência da voga no setor.

Quando Intermediários inaugurada no bairro de Summerhill, em Atlanta, no verão de 2019, a visão de seus proprietários era oferecer uma homenagem às cervejarias belgas que o cofundador Joran Van Ginderachter cresceu frequentando em sua terreno natal.

“Queríamos gerar um envolvente de bar onde você pudesse simplesmente vir com seus amigos ou encontrar estranhos no bar e somente tomar cervejas simples sobre as quais não precisasse conversar”, explica Cooper.

Esses tipos de cerveja incluiriam pale ales bebíveis, cervejas de levedação mista que não eram muito sofisticadas, caras ou azedas e, evidente, lagers, lagers, lagers, lagers. (O chapéu faz referência sutil a uma risco de “Nasceu Escorregadio,” uma música mais famosa usada em Localização de trens.) Essas cervejas, com nomes porquê Active Low e Radix, são algumas das melhores do país, tão boas quanto suas lendárias antecedentes europeias.

Desde o início, Halfway Crooks era uma empresa hiperlocal, sem qualquer distribuição durante o primeiro ano ou mais, antes de começarem a oferecer entregas ocasionais dentro do perímetro criado pela Interestadual 285. É evidente que “comunidade” ganhou um novo significado em março de 2020 quando as restrições do COVID-19 entraram em vigor. Sem cerveja para comprar, com o transporte interestadual de cerveja praticamente proibido, os clientes de todo o país começaram a manter suas cervejarias favoritas funcionando comprando suas mercadorias.

“Lembro-me especificamente de Novidade York”, lembra Cooper. “Alguém tuitou sobre nosso chapéu em Novidade York. E logo me lembro de ver, de repente, um monte de pedidos chegando on-line e indo para Novidade York.”

No verão de 2020, Cultura do Lúpulo apresentou o boné LAGER LAGER LAGER LAGER primeiro em uma lista de “Os melhores brindes de cerveja na Internet no momento”. Isto apesar do indumentária – ou talvez porque do indumentária – que o nome ou logotipo da cervejaria Halfway Crooks nem mesmo é visível no chapéu.

“Queríamos que fosse mais popular e iniciasse uma conversa”, diz Cooper. “’Ei, onde você conseguiu esse chapéu lícito?’”

Inclinando-se para Lager

Outras cervejeiras emergentes aprenderam que, numa fundura em que as vendas de cerveja estão em dificuldades, não é somente um bom marketing, mas também uma boa economia, transformar o lado mercantil do negócio numa pequena marca de voga própria, por assim expor.

Na Filadélfia, Robô Humano da mesma forma, inclinou-se fortemente para a cerveja, tanto na torneira quanto na parede de mercadorias. Eles TEM um Chapéu de cerveja falsificando os chapéus universitários que eram populares há uma geração. Há Piratas Pilsen camisas. Um chapéu de avô azul com “Pilsner” escrito no estilo do obreiro de pneus de Fórmula 1 Pirelli é um dos seus mais vendidos.

Novamente, a marca real da cervejaria em todas as suas roupas é quase inexistente; é tudo sobre lager, com estilos diferenciados que também se tornaram um símbolo de cerveja cool em uma era de supersaturação de IPA.

“Muitas pessoas brincam: ‘Você abriu uma cervejaria só para vender camisetas?’”, Diz o cofundador da Human Robot, Jake Atkinson. “Mas tem sido uma coisa fácil, com esse ressurgimento da cerveja, tornar isso jocoso e lícito e desvendar maneiras de não somente fazer a tradicional merda de mercadoria de cervejaria que diz qualquer cidade estúpida e o nome da cervejaria. Para torná-la mais parecida com uma risco de roupas do que somente com uma cervejaria, mas usando cerveja.”

Na verdade, porquê a Human Robot não distribui suas cervejas reais, porquê Hallertau Pils e Czech 10°, os itens de merchandising são literalmente as únicas coisas que saem da cervejaria.

No entanto, não são somente as cervejarias menores. Com esse renascimento da cerveja lager, até mesmo os OGs do estilo estão usando-a para se refrescar. Nos últimos dois verões, a Coors fez parceria com o popular varejista de roupas Huckberry para lançar três linhas diferentes de roupas colaborativas; tudo de camisetas retrô com guizo para camisas de cowboy e, evidente, chapéus, porquê um boné de veludo cotelê saudando a cerveja Banquet, uma cerveja dourada produzida desde antes de o Colorado se tornar um estado. A colaboração foi muito coberta pela prelo – isto é, pela prelo de voga.

Hoje em dia, para Halfway Crooks, não é mais somente aquele chapéu LAGER LAGER LAGER LAGER original. Há um boné de ciclismo e um rosa suave chapéu de “mamãe”. Há um chapéu Ležák preto, uma referência à famosa dark lager tcheca. Existem moletons lager em uma infinidade de cores. Os fãs esperam com exalo por novos lançamentos, porquê os haze boys costumavam esperar por novos lançamentos de IPA enlatados.

No entanto, meu colega estava incorrecto. Não, Halfway Crooks não vende mais chapéus do que cerveja.

“Quero expor, o chapéu custa murado de US$ 25”, diz Cooper. “Portanto, demoraria um pouco para realmente prejudicar nossa receita bruta universal.”

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